执行概要

我与创业公司创始人的合作让我认识了许多才华横溢、富有创造力的专业人士, 所以一开始我很震惊，他们需要多少关于投资者推介和重要性的教育 关键绩效指标 (kpi)纳入他们的财务计划. 即使是相对见多识广或有财务倾向的客户，也很难写出信息丰富、令人信服的故事，证明自己掌握了预测中的细微差别. 单位经济, 特别是客户获取成本(CAC)和终身价值(LTV), 哪些是经得起投资者审查的主要指标. 简单地把数字代入谷歌搜索得到的方程式中往往是不够的, 当金融模式被提出并受到挑战时，这可能会带来灾难. A 最近的文章 发表在这个主题上的文章贯穿了错误使用度量标准的一些危险. 出于这个原因, 我认为创始人和潜在的创始人会发现，围绕KPI预测的计算和方法的教程有直接的价值.

获得客户成本

任何有营销预算的企业的管理团队都应该预测和衡量获取每个用户的成本. 这一指标在开发移动应用的初创公司中尤为重要, SaaS, 或者面向消费者的网站. 没有这些信息，几乎不可能衡量营销策略的有效性， 预测 用户扩展和计划 资本提出了 对经济增长.

客户获取成本(CAC)最基本的计算方法是 将给定时期的销售和营销费用相加，并将其除以该时期新增用户总数. 一个简单的网络搜索就能让任何人达到这个水平, 但是，一个更强大的模型将根据所讨论的具体业务的实际情况定制度量标准.

定义客户

应该仔细定义上述等式的各个元素，因为CAC可以根据特定的业务模型采取多种形式. 谷歌等网站报告流量获取成本(TAC), 而Netflix追踪的是用户获取成本(SAC). 移动应用程序, 转换后的用户可以通过安装定义, 用户, 甚至是应用内部购买. 每个定义的相关性是由盈利策略决定的. 虽然这些指标之间存在微妙而重要的区别, 它们都是衡量公司需要支付多少钱才能将一个新用户带到平台上. 创始人应该花时间选择“客户”的定义，以创造最大的信息价值.

即使在定义了客户之后, 公式中应该包括哪些费用和用户增加的费用并不总是很清楚. 用户增长通常来自两个主要来源:销售或营销活动以及现有用户的口口相传. 营销费用并不能直接推动口碑的增长, 因此，许多建模者都犹豫不决，包括这些在CAC. 然而, 在大多数情况下，病毒式增长是付费增长的一个功能, 因为新用户应该推动自己的口碑推广.

出于这些目的, 我觉得接受细微差别是明智的, 我通常建议跟踪多个CAC数据. 如果CAC是专门为营销驱动的用户计算的, 这说明了营销活动的效果. 这对于理解当有机增长率最终下降而用户基数上升时将会发生什么尤其有用. 然而, 捕获所有新用户的KPI混合版本是分析整体操作的有用补充.

确定购置费用

在定义CAC的费用部分时也存在挑战. 最简单和最广泛的方法包括所有销售和营销费用. 然而, 这些类别的费用通常以品牌建设而不是流量创造的形式出现. 这可能是因为平台上存在不同类型的用户，他们的LTV也存在很大差异. 再一次，最好的解决方案是拥抱细微差别. 最广泛的获取成本定义是一个值得追踪的有用指标, 但是，它应该与细化的数据相辅相成，为特定的以用户为中心的营销活动和不同的用户类型提供具体的见解.

终身收益和终身价值

终身收入(LTR)是许多企业的另一个重要KPI. LTR允许企业量化其平台上普通用户的货币价值. 这对于计算营销投资回报很重要, 它还有助于确定每个用户的最佳资本支出. LTR公式 平均客户寿命乘以平均客户收入.

终身价值(LTV)与LTR类似，因为它衡量的是每个平台用户的价值. LTV 从LTR中减去直接费用，通常是将LTR乘以毛利率. 在很多情况下, 如果不产生一些直接相关的费用，就不可能产生收入, 所以LTV能够让我们更深入地了解每用户的盈利能力.

定义用户和识别用户组

与CAC的情况一样，LTR和LTV可能需要细微差别来生成最强大的分析. 拥有多种盈利策略的企业应该考虑在混合整体数据的基础上，为每个细分市场制定单独的LTR. 如果有多种定价结构(如.g., 免费增值模式 或SMB/企业)，跟踪每个群体的LTV应该是有用的. 考虑一款拥有免费功能的手机应用, 应用内部购买，并从付费订阅中获得收益. 如果混合LTR上升或下降，管理层应该知道原因. 这可以归因于付费用户的费率转移, 应用内购买行为改变, 或者改变订阅定价组合. 每种情况对绩效评估和未来战略都有不同的影响.

测量平均寿命

LTV还需要估算或衡量平均用户寿命. 许多资料表明，生命周期是客户流失率的函数. 经常被引用的平均寿命公式是(寿命= 1 /流失率). 移动应用程序可以分析安装数据, 卸载, 用户会话决定了普通用户积极参与应用的月数. 如果使用该应用程序的服务需要支付月费, 这个数字乘以订阅费用来计算LTR. 另外, 这一指标可以追踪特定时间段内的平均应用内购买行为, 或者只是反映一次性下载费用收入.

这通常是一种有效的方法，但在许多情况下，这是一种过于简化的方法. 上述公式假设所有用户最终都会流失, 它还假设了不同时期的流失率是一致的. 在许多情况下，这两种假设都不成立, 哪些因素会对预测的准确性产生严重影响. 随着服务的改善，流失率往往会随着时间的推移而变化, 添加高级用户, “唾手可得的果实”被吃掉了, 竞争出现了. 平均寿命还需要考虑离开你的平台并返回的用户, 所以新客户和回头客都应该被跟踪. 最后，有些用户的生命周期最好用非时间的单位来衡量. 例如, 电子商务平台可能会以总订单量来衡量客户的生命周期，而不是以月或年来衡量, 特别是如果回头客在两次下单之间有很长的休眠期.

案例研究

考虑一个初创电子商务市场的案例，它需要吸引卖家和买家. 把卖家带到平台上, 该公司聘请了内部B2B销售代表参加贸易展览，并与潜在的供应商合作伙伴建立联系. 这是一笔可观的、固定的前期费用，因此卖方的CAC很高. 然而, 一旦潜在客户转变为合作伙伴, 这些卖家往往会在平台上停留很长时间, 他们可以产生有意义的费用和服务收入. 电子商务客户, 另一方面, 通过外包数字营销活动获得的成本是否更低. 一旦他们在平台上进行了购买, 他们的流失率比卖家高得多, 导致LTV相对较小. 综合CAC和LTV，该公司将表明是否存在单位经济问题, 但它对潜在问题的根源提供了很少的见解. 必须开发和跟踪两个单独的数据，以分析其销售和营销支出的有效性和可行性.

分析、解释和呈现CAC:LTV分析

强有力的定义为有意义的单位经济学分析奠定了基础, 但如何有效解读这些指标，并将其有力地呈现给投资者或公司管理层，仍然是一个挑战. 创始人和分析师, 因此, 需要了解可比同行的基准, 生长阶段背景, 资金部署目标, 还有其他的方法.

基准测试

CAC和LTV, 如果测量得当, 能否为营销策略和资金配置提供必要的指导. 没有通用的目标CAC基准, 由于行业和商业模式之间的差异很大. 在美国，手机应用的平均安装成本是 4美元左右， Android操作系统的安装量略低于iOS. 高级用户要贵得多，每人最高可达160美元 根据Emarketer的说法. 娱乐游戏的每安装成本更高, 业务, 教育, 购物行业, 而健康, 健身, 以及生产力应用程序 以更少的成本获取用户. 新兴经济体的用户平均也比北美和欧洲的用户便宜. 知名订阅巨头Netflix和Spotify 59美元支付 2017年，每个新用户分别为25美元. 在企业SaaS客户中，客户获取的范围要大得多, 每个合同通常使B2C服务相形见绌.

类似的原则也适用于LTV. 移动应用的平均流失率 第一个月后是60%两个月后是70%三个月后是75%. 这些数字因行业而异, 盈利模式, 提供用户激励, 以及产品的进化.

创始人和管理者应该注意确保流失率不会大大超过基准平均水平, 但CAC和LTV最终必须在同类的基础上进行比较.

为了信誉起见, 创始人最好能拿出与同类公司类似营销策略所能证明的范围内的数据. 预测结果实质上滞后于基准测试表明您实际上正在计划交付低于标准的结果. 过于乐观的预测可能会被忽视, 而投资者通常会把这归咎于缺乏准备或不切实际的创始人.

优化

从长远来看，LTV必须超过CAC才能创造一个可行的业务. 如果这个地位无法实现, 那么，公司将永远无法在内部为产品开发提供资金, 一般管理费用, 或者新的营销活动, 而且它永远不会为业主创造利润. 然而，创始人不能仅仅停留在验证LTV超过CAC上. 了解普通用户收支平衡所需的时间非常重要.

目标LTV:CAC比率通常被称为3:1. 如果比例明显高于3:1, 然后，更积极的营销投资应该会带来更大的增长，而不会挑战公司的整体财务成功. 如果比例太低, 然后，公司为每个客户支付的费用如此之高，以至于他们很难投资于产品开发, 建立足够的管理基础设施, 创造未来的增长.

成长阶段和动态KPI

CAC、LTV以及这些数字的比例通常会随着时间而变化. 这一点应该被管理层理解和接受, 但需要有KPI演进的路线图，以及对推动这种活力的力量的洞察.

3:1的比例对于长期规划来说是一个有用的路标, 但在某些情况下，这个目标当然应该被忽略. LTV:当企业投入大量资金创建网络效应护城河或达到规模时，CAC可能会暂时较低(甚至低于1). 因此，非常早期阶段的公司远低于基准是很常见的. 在某些情况下, 用户基础还没有达到足够的规模，无法克服以员工薪酬形式出现的巨额销售和营销成本. 在口碑有机增长开始支撑营销活动的效果之前，转化早期用户或客户的成本可能非常高.

动态kpi要求同时分析现场表现和长期趋势. 单位经济学分析师也应该考虑平均数据和边际数据之间的区别. 整个营销活动可以通过CAC和LTV进行评估, 但这些数字可能代表了平均水平. 有足够的数据来衡量在给定时间点添加每个新用户的成本, 管理团队将更有能力确定哪些资本支出正在改善财务业绩，哪些投资回报滞后.

一个健全的中长期计划必须确定在何种情况下，该服务才能以每个用户为基础实现盈利, 但在一开始就将经济增长置于单位经济目标之上通常也是有效的. 创始人和风险投资者对这种平衡的态度各不相同, 创始人应该确定与他们理念相同的资金来源. 这可以通过研究基金的投资组合和进行探索性对话来实现.

VC视角

如果创始人与风投站在同一边，他们就能写出更有说服力的演讲，进行更有意义的对话. 初创公司投资者正在分析, 除此之外, 他们的资本将带来有意义回报的可能性. 在早期阶段提供的资金通常用于开发产品或刺激增长, 所以了解市场投资回报率对于想要像投资伙伴一样思考的创始人来说是绝对必要的.

投资者几乎肯定会将投资组合成员与潜在的投资领域相比较. 是什么让一个投资机会优于另一个呢? 风险投资分析师必须对投资的未来现金流进行贴现，以考虑资金的时间价值，因为资本存在机会成本. 这对时间敏感的KPI(如LTV)有很大的影响.

流失率基准对于生命周期计算很有用, 但它们可能掩盖了决定整体数字的不同用户行为的影响. 在大多数情况下, 由专门的高级用户或客户组成的核心小组提高了平均水平, 通过在平台上投入更长的时间来提高游戏的价值, 而一大群不那么专注的用户则会因为快速退出而拖低平均寿命. 这种动态通常类似于 帕累托原则在这种情况下，一小部分客户推动了大部分收入.

因此，从投资角度来看，收回收购成本所需的时间非常重要. 如果LTV分布在许多年, 分析应考虑到货币的时间价值, 这会使计算变得复杂. LTV应该折现为净现值(NPV)，以便与最初的客户获取资本支出进行真正的比较.

无法衡量的东西，就无法改善

采用上述步骤将提高分析能力, 授权的创始人, 打动投资者, 并引发更有意义的对话. 并非所有业务都需要上述细微差别, 但是，检查每一步以验证是否得到了适当的评估是有帮助的. 这些kpi应该包含在几乎所有的商业计划中, 风投们希望看到关于这个话题的预测和分析.

尽管如此，我还是遇到了一些客户对这个话题的反对. 我的几个客户都反对量化每个客户的货币价值. 有些人认为，这对他们旨在改善用户生活的用户来说是不人道的. 其他人则提到了计算的复杂性, 担心预测的正确性, 或者，当整体财务覆盖更多相同费用时，很难找到这些指标的相关性. 在这些情况下, 我必须强调这些关键绩效指标在财务分析中的普遍存在，以及它们的遗漏所带来的隐患. 如果我们梳理出所有的模型假设, 我们可以确认输入的合法性，以测试可能结果的范围. 我还认为，复杂性实际上有助于分析业务. 对于那些想要充分了解决定企业成败的各种因素的管理者来说，这本书是很有启发意义的. 记住这句常被认为是传奇人物彼得·德鲁克的话, “如果你无法测量它, 你无法改善它.”